Es war nur eine Frage der Zeit, bis amazon auf den Couponzug aufspringen würde. Immerhin haben viele Online Geschäftsmodelle in der Vergangenheit überdurchschnittlich zulegen können, wenn sie das Thema Couponing, Cashback oder Loyalty geschickt für sich genutzt haben. Während das Thema der Coupons im Bereich des Affiliate Marketing sehr gerne in die Schublade der Mitnahmeeffekte gesteckt wird,  ist es unstrittig, dass der wahre Boom im Bereich Couponing in den nächsten Monaten und Jahren noch aussteht.

 

Hierbei dürften zwei Trends oder Entwicklungen eine große Rolle spielen.

Zum einen spielt die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die damit verbundene Adoptionsrate im Bereich „mobile“ eine große Rolle. Da „mobile“ sehr eng verzahnt ist in der gesamten Kette des Kaufentscheidungsprozesses (egal ob offline oder online), ist es nicht verwunderlich, dass einige Autoren von Wachstumsraten sprechen, die im dreistelligen Bereich liegen (vgl. Mobile Zeitgeist). Fairerweise muss jedoch auch zugestanden werden, dass auch die Nutzungsbasis mobiler Coupons derzeit eher gering ist, was die hohen Zuwachsraten erklärt. Demgegenüber steht noch immer eine zögernde Basis innerhalb der Handelsunternehmen von 54% (Statista im Juli 2014), die das Thema „Mobile Couponing“ für die Zukunft nicht planen. M. E. nach wird sich diese Überzeugung indes sehr schnell drehen, da mobile Couping einer der wirksamsten Wege im Bereich mobile advertising darstellt und die Schere zwischen „Ad Spendings“ und „Time Spendings“ noch sehr weit auseinandergeht. Mit anderen Worten: Es gibt ein riesiges noch unausgeschöpftes Potential!

Zum anderen liegt ein weiterer Trend unbestritten in der personalisierten und getargeteten Ausspielung von Coupons, um Mitnahmeeffekte zu vermeiden. Anders gesprochen, werden die Incentivierungshöhen von ausgespielten Coupons zukünftig von individuellen Kundenscores und dem historisch gezeigten Kaufverhalten der  Endnutzer abhängen.

Hierbei spielt die smarte und damit intelligente Nutzung von Nutzerdaten eine immer größere Rolle (Big Data/Smart Data). Damit ist dann  auch die Kritik zu großen Teilen entkräftet, Coupons und vermeintliche Rabatte würden Mitnahmeeffekte stimulieren. Das Gegenteil ist richtig. Intelligent genutzt, können individuelle und personalisierte Coupons Kaufentscheidungen auslösen und diese auch in der Wahl „wo oder wie gekauft wird“ beeinflussen. Wenn Coupons in diesem Zusammenhang also zukünftig personalisiert und individualisiert ausgespielt werden, so werden SEA-Modelle des „last cookie wins“ zukünftig unattraktiv, die die bisherigen Nutznießer von in Vollstreuung ausgespielter Coupons gewesen sind. Eine logische Konsequenz auch für alle Händler, die im „Neukundenwahn“ derzeit noch Rabattaktionen ausspielen, die aus Sicht der reinen „cost of sales“ oder der KUR unwirtschaftlich sind.

Voraussetzung hierfür ist indes, dass werbetreibende Advertiser weggehen von in Vollstreuung ausgesendeten Coupons und ihre CRM-Systeme für integrative Lösungen öffnen, die es Publishern ermöglicht, individuelle Coupons auszuspielen. Da hierfür Informationen notwendig sind, die sowohl aus den Daten des Advertiser als auch des Publisher gewonnen werden können, ist eine vertiefte Zusammenarbeit beider Seiten zwingend notwendig. Sicher ist auch, dass die alleinige Nutzung von Cookie Informationen hierzu nicht ausreichend ist.  Kaufverhaltensrelevante Daten liegen zumeist hinter dem Checkout oder dem Login des Frontends in den CRM-Systemen von Werbetreibendem aber auch denen der ausspielenden Werbeplattformen.

 

Zurück zum Angebot von amazon: Der große Vorteil von amazon Coupons für den werbetreibenden Advertiser ist sicherlich, dass die Ausspielung der Coupons direkt auf amazon und damit exklusiv passiert. Damit gibt es per se weniger Mitnahmeeffekte, weil nicht zu befürchten steht, dass andere Coupon-Webseiten etwaige Rabatt- oder Gutscheincodes durch geschickte Google-Gebote oder intelligentes SEO-Ranking für sich nutzen. Der Impuls des Kaufanreizes liegt insofern direkt beim beworbenen Produkt, in der entsprechenden Kategorie oder auf der Coupon-Homepage bei amazon. Insofern steigert amazon durch diesen Schritt nachhaltig die Attraktivität seiner Plattform für Marketplace-Kunden, die preispolitische Maßnahmen nun auch direkt auf amazon zuschneiden können.

Ferner gehe ich davon aus, dass es über Zeit nicht bei diesem rudimentären Angebot bleiben dürfte. Momentan unterscheidet amazon auch nach dem erfolgten Login nicht die angezeigten Produkte oder die ausgelobte Ersparnis. Schaut man auf die bisherigen Coupon-Angebote mit einem geschulten Marketingauge, so sieht ein mögliches zukünftiges Zielbild indes folgendermaßen aus:

amazon wird die Coupon-Logik mit hoher Wahrscheinlichkeit so ausbauen, dass unterschiedliche promotionale Werbeformen möglich sind, die entweder

• eine zielgerichtete Couponausspielung (invdividuelle Produkte, Kategorien) oder

• eine zielgerichtete Incentivierungshöhe (Rabatthöhe)

zum Ziel haben. Insbesondere bei der Incentivierungshöhe ließen sich dann unterschiedliche Kampagnen durchführen lassen, die entweder auf eine Erhöhung des Warenkorbs (buy 2 get one free), eine Erhöhung der Kauffrequenz pro Kunde (Rabatt für Wiederköufer) oder eine bewusste Hersteller-Produktbewerbung (Hersteller-WKZ) abzielen. Insofern wären die Coupon-Kampagnen dann abhängig von den Marketingzielen der beteiligten Händler oder aber von amazon selbst.

Unabhängig von der zukünftig konkreten Ausgestaltung des Coupon-Leistungsangebots bei amazon bleiben jedoch zwei Erkenntnise. Die Bedeutung von individuellen, personalisierten Coupons wird (über alle Kanäle) zunehmen. Um eine Personalisierung und Individualisierung von Coupons möglich zu machen, ist die Nutzung von Kundendaten zur intelligenten Couponauspielung alternativlos. In gleichem Maße werden auch die Bedeutung eines ausgefeilten Customer Relationmanagement (insbesondere das Management großer Datenmenge in DWH, Data Marts und Co.) und die Bestandskundensthematik und Loyalitätsfragen zunehmen. Ein interessanter Schritt von amazon ist es allemal, bedenkt man die Möglichkeiten im Zusammenspiel mit amazon prime. Dann tuen sich weitere spannende Möglichkeiten auf, die sich im derzeitigen Angebot von amazon nur erahnen lassen.